Comment inciter vos convives à choisir votre menu durable pour 0 € ou presque

Les « nudges », que l’on peut traduire littéralement par « coups de coude », sont des incitations qui influencent le choix des individus. Ils sont différents des consignes et des règles, et orientent simplement les comportements en modifiant le cadre de leur prise de décision. En restauration collective, vous les utilisez sûrement déjà. Ce sont la présentation des plats, les prix, les étiquettes, les affiches, les écrans, le nom que vous donnez aux mets, etc.

Les meilleurs arguments pour un plat sont la qualité de son dressage et son goût, et donc la formation des chefs (connaissez-vous la formation de Cap Veggie ?). Mais saviez-vous que vous pouvez utiliser les résultats de la recherche scientifique pour améliorer le taux de prise de votre offre végétale, le tout à très faible coût ? Assiettes Végétales vous présente les principales mesures que vous pouvez mettre en œuvre chez vous, dans votre restaurant. Avec ces incitations, un même plat devrait être choisi par davantage de convives.

Attention : ces méthodes fonctionnent vraiment ! C’est par exemple la conclusion d’une étude menée dans 30 cafétérias d’entreprise aux Pays-Bas, en 2018, surtout lorsque plusieurs mesures sont adoptées conjointement.

Des noms de plats qui en jettent

Vous voulez que votre choix végétarien plaise à un maximum de convives ? Évitez de qualifier vos plats de « végétarien ». Ils sont bien plus que ça ! Votre « chili végétarien » est délicieux qu’il soit végétal ou non et beaucoup de gens le choisissent parce qu’il a l’air bon ou qu’ils savent déjà qu’il est bon, plutôt que parce qu’il est végétarien. Plus de gens devraient le choisir si vous l’appelez « chili sin carne » par exemple. C’est ce que recommande le World Resources Institute et c’est la conclusion de cette étude au Danemark.

Donnez à vos plats des noms hauts en couleur, évocateurs, qui insistent sur le goût et les sens. Exemple : « Spaghettis aux légumes » devient « Surprenants spaghettis au pesto rouge et morceaux de brocolis épicés », « Risotto » devient « Risotto crémeux aux champignons forestiers ». Vous voyez le genre ?

Dans l’étude « Association Between Indulgent Descriptions and Vegetable Consumption: Twisted Carrots and Dynamite Beets » menée en restaurant universitaire, les chercheurs ont par exemple testé ces noms :

Piment dynamite et betteraves acidulées au citron vert
versus
Betteraves

Bouchées de courgettes caramélisées, longuement rôties
versus
Courgettes

Patates douces piquantes au gingembre et au curcuma
versus
Patates douces

Il y a eu 25% plus de gens qui sélectionnaient les légumes lorsqu’ils avaient des noms avantageux. Et même de 35 à 41% de plus que si le nom insistait sur l’aspect diététique (« High-antioxidant beets« , « Nutritious green zucchin« , « Wholesome sweet potato superfood« , etc.). Mais il s’agissait bien sûr des mêmes légumes.

Mettez le menu végé en avant

L’étude « Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant » a été menée dans des restaurants universitaires en Suède, dont un des menus est végétarien. La chercheuse a placé ce menu en meilleure position sur le self et en haut des choix présentés dans le menu. Que s’est-il passé ? La demande pour le choix végétarien a augmenté de 40 % ! Soit 6 points dans la répartition générale des menus. Cette intervention très simple a permis de diminuer les émissions de gaz à effet de serre des aliments servis de 5 %.

Dans toutes les cantines ou restaurants collectifs où les convives ont le choix du menu, faites apparaître le choix végétal en premier sur le self et en haut dans le menu. Cela ne vous coûte absolument rien mais fait beaucoup pour l’environnement et la santé de vos convives.

On retrouve cette idée dans l’étude « Nudging healthy and sustainable food choices: three randomized controlled field experiments using a vegetarian lunch-default as a normative signal« . Lors de l’inscription en ligne à une conférence suivie d’un buffet, le choix végétarien a été mis par défaut, en laissant la possibilité de choisir l’option non-végétarienne. C’était l’inverse pour l’autre groupe, où le choix non-végétarien était par défaut. Dans les trois expériences, on est passé de 2% à 87% de 6% à 86% et de 12.5% à 89% pour le choix végétarien. Ces résultats vont dans le sens d’une autre étude, qui montre que les choix végétariens proposés par défaut sont bien plus retenus par les convives que lorsque les choix carnés sont proposés par défaut (Plant-based default nudges effectively increase the sustainability of catered meals on college campuses: Three randomized controlled trials).

Dans les formulaires d’inscription aux menus scolaires ou à des buffets, faites du choix végétal le choix par défaut. C’est extrêmement efficace.

Dans un point de vente à emporter en gare, les mets les meilleurs pour la santé ont été repositionnés plus proches de la caisse. Cette modification a permis d’en vendre plus, sans que les autres mets se vendent moins bien pour autant. Source : Nudging healthy food choices: a field experiment at the train station. Idem dans cette étude (« Nudging at the checkout counter – A longitudinal study of the effect of a food repositioning nudge on healthy food choice« ) en kiosque où les ventes de produits alimentaires « sains » ont augmenté avec un simple repositionnement.

Envoyez des signaux à vos convives

Des étiquettes vertes sur les mets de 6 restaurants d’entreprise (étude sur deux ans en France et aux États-Unis « Using Positive Nudge to Promote Healthy Eating at Worksite« ) a permis d’enclencher une augmentation de 8 % de la demande.

Des indicateurs comme des codes couleurs (vert, jaune, orange) permettent d’orienter le choix vers des plats plus sains et/ou plus écologiques en restauration universitaire ainsi que commerciale (voir « A Nudge Too Much : Nudging healthy food choices in restaurants through its menu and eating environment » et « Carbon Label at a University Restaurant – Label Implementation and Evaluation« ). Une étiquette avec un émoji sur certains plats a aussi contribué à influencer les élèves à se tourner vers les choix meilleurs pour la santé dans des écoles du secondaire au Royaume-Uni, parmi d’autres incitations par l’affichage, la disposition des plats, les contenants, etc. (Food Choice Architecture: An Intervention in a Secondary School and its Impact on Students’ Plant-based Food Choices).

De plus, inclure l’offre végétale de la même façon que les autres offres du menu, et non dans une section à part, permet à tous les convives de se sentir concernés, et pas seulement aux végétariens ou végétaliens. L’exemple ci-dessous s’applique à vos ardoises, panneaux, menus en tout genre. À gauche, la présentation mélangée qui fonctionne le mieux. À droite, l’offre végétale est séparée.

En revanche, un petit « (v) » à côté du nom d’un plat ne détourne pas vos convives non-végétariens du ou des choix végétariens.

Pour aller plus loin

L’ONU a publié un guide sur les incitations vertes dans les universités (valables pour d’autres types de restaurants), et beaucoup concernent l’alimentation végétale. Car oui, augmenter la part végétale de notre alimentation est l’une des actions les plus efficaces pour agir en faveur de l’environnement.

Vous pouvez aussi consulter le guide très complet du World Resources Institute « Playbook for Guiding Diners toward Plant-Rich Dishes in Food Service » qui recense et classe par efficacité et difficulté les incitations qui permettent à un restaurant collectif de guider le client vers les mets végétaux.

Bonduelle Food Service a réalisé une vidéo qui donne quatre astuces pour rassasier ses convives :

• choisir un contenant de petite taille
• augmenter le temps passé à manger
• compartimenter les éléments d’une assiette
• trouver des intitulés du plat qui rassurent sur leur capacité à rassasier